置身当下，该如何打造时装发布？
Hermes 2021秋冬系列就给出了答案！
这一次Hermes2021秋冬系列连接了不同的城市汲取差异文化，以大胆和创新的形式谱写出三部剧。
大秀通过纽约—巴黎—上海联合呈现，以纽约公园大道军械库为起点拉开“序幕”，编舞家玛德琳·霍兰德从Nadège Vanhée-Cybulski 的作品中汲取灵感，自由诠释开场舞蹈。
最终画面聚焦于上海，以编舞家古佳妮的舞蹈为这一次的三部曲画上句点。舞蹈与时装在不同城市、文化之间联合碰撞出的艺术火花，为时装秀注入新的活力和能量。
秀场直击
错落有致的Hermes经典橙色礼盒构成了秀场的主装饰，模特宛如一位位身经百战的骑士，昂首前行。
这一系列重新诠释了女性的感性魅力。过去这种魅力总是通过男性视角体现在文学、电影、摄影和绘画作品中。而这一次与两位女性编舞家合作，也并非巧合。
爱马仕女装艺术总监Nadège认为：
在当今时代，女性需要主动讲述故事，用自己适合的方式，而非世俗严重的刻板印象，来展示自己的感性魅力。这是一个需要长期努力的过程，也是一项激动人心的挑战，不仅是对当代女性，对整个时尚界也是如此。
经久不衰的牛仔布、毛呢与皮革极其易穿，以应对优雅的女性全天候的穿着需求。
面料通过褶裥玩趣运用，打破对立传统，棋盘格纹犹如一幅画作，纯粹而简约。
设计与剪裁都极其考求的裙装既轻柔又赋予坚定的力量感，流畅的线条感带来和谐又舒适的感官体验。
跟随着流苏的舞动，皮质的厚重感也烟消云散，取而代之的刚柔并济的灵动。
皮革与铆钉带来别样的碰撞，派克风西装打破了正装的规则，彰显出随心所欲的自在格调。
夹棉外套经典重现，与条纹装饰的骑行长裤一同出现在秀场，打造出极具运动格调的优雅女性形象。
永不过时的经典
1997年，爱马仕（Hermès）当时的CEO，Jean-Louis聘请了打破传统的比利时设计师Martin Margiela来设计女装成衣系列。在他就任的6年间推出的12个系列，将纯净的单色元素融入进了爱马仕，冲淡了过往品牌经典印花的明艳色泽，为爱马仕女装带来异于以往的不凡韵味。
Maison Martin Margiela A/W 1996-1997;Hermès A/W 1998-1999
2003年接棒Martin Margiela的也是位鬼才设计师。虽然当时Jean Paul Gaultier已经51岁了，但在他执掌爱马仕的设计时，确实为品牌打造出了不少经典的作品，其中就包括最近又被翻出来的编织铂金包。
爱马仕2011春季成衣系列
但即使是这样千篇一律的时装秀场，却并没有让品牌销售量黯然失色，反而是跑在了行业的前列。
就在巴黎时装周开始前，爱马仕公布了2020年度的业绩，与多数时装品牌集团处于亏损的状态相反，这一次爱马仕整体表现超出预期，还挺进了千亿俱乐部。
虽然在不计汇率变动的情况下，集团全年营收同比下降了6％，至64亿欧元。但，得益于2020年底中国等亚洲市场销量的增长。在夏季开始后，特别是第四季度16%的急速反弹，让在上半年因商店关闭和生产延迟而遭受沉重打击的爱马仕，又恢复了它往日的神采。
财 发布后，爱马仕股价应声大涨超过5%，一举突破千亿欧元市值大关，创下历史新高。但在股市上的优秀表现，更多的是品牌在这样的关键时刻依旧保持相对清醒的头脑，根据市场反馈数据快速做出反应，其中最主要的就数品牌在线上线下零售业的排布、对彩妆市场的积极探索，以及对铂金包这个绝对经典包袋的再运作。
线上客户需求激增
去年上半年因为疫情被迫关店的爱马仕，反而留存了一部分被压抑的消费需求。消费者们除了能够在线上直接购买品牌标志性产品——包袋和丝巾之外，依旧能在其他渠道购买。
根据爱马仕首席财务官Eric du Halgouet的说法，爱马仕网店带来的收入超过了巴黎圣奥诺雷郊区的旗舰店。他还说，线上和线下实体店之间“没有相互蚕食的现象”，85%的网上交易来自新客户，在商店重新开张后，其电子商务的增长率也并没有下降。
爱马仕经典款——铂金包和凯莉包
据DLG搜索团队分析的数据显示，去年的1月至6月，爱马仕的英文搜索需求与去年同期相比同比增长35%。不出所料，手袋是搜索量最高的商品，同比增长40%，搜索量为1200万次，同比增长360万次。紧随其后的是香水和鞋子。此外，数据还显示铂金包是销量的主要推动因素，同比增长59%，搜索量达700万次，同比增长260万次。紧随其后的是凯莉包和Hermès苹果手表。
逆势而行，积极探寻全球线下市场
疫情下，与时装行业里多数品牌的紧缩态势背道而驰，爱马仕积极的在全球各地开设新的线下店铺。就在去年十月，爱马仕在中国大连、俄罗斯莫斯科、西班牙马德里和瑞典斯德哥尔摩开设了新店铺，同时翻修了在丹佛的店铺。
爱马仕重新装修开业旗舰店
这样的决策对于那些正在填破产保护的企业来说，显得格外的不可思议。但结合疫情前大众的消费习惯来看，这样的抉择又是合理的。
疫情期间，尽管批发市场受到了国际旅游业下滑的严重影响，但品牌自营店的销售额增长了12%；在2020年的前9个月的时间里，相比于批发市场35%的下滑，自营店11%的下降与前者数字相比，增加品牌自身零售网络的投资显得更划得来。
品牌对于亚洲市场的重视，获得一众分析师的认可。特别是考虑到在疫情爆发前，有约40%的中国消费者选择在海外消费，而当中国游客都选择待在本国时，品牌将他们的商品运往对应国家以满足其消费，就更显顺其自然了。
该公司最新的销售数据表明，这些投资正在取得回 。
持续加码美妆市场
就像在80年代，曾带领走下坡路爱马仕再启航的Jean-Louis Dumans一样，在2014年2月正式成为品牌CEO的Axel Dumas也一直在努力为爱马仕寻找新的增长点，特别是那些能使品牌变得更加年轻，消费门槛更低的品类。
爱马仕推出的彩妆系列
2019年，品牌以奢侈品化妆品领域的后来者身份，加入了美妆“赛道”。虽然跟在1924年便开启美妆系列的香奈儿来比，3.12亿欧元和40亿欧元的体量放在一起差距甚远，但好在市场对品牌美妆线产品的接受程度不低，特别是爱马仕在2020年3月，推出的名为“Rouge Hermes”，24种颜色的口红系列。
在品牌财 中也说到，品牌推出的首个唇部产品获得成功，美妆产品线将持续发展。
最保值的投资工具
精品手袋市场是在2008年之后出现的，部分驱动因素是消费者们开始更加认真的考虑他们的消费目的，而高质量的爱马仕手袋，成了一个不错的购买和投资选择。到2011年，这些包变得越来越难买，甚至在远东地区开始出现了抢购潮。一些拍卖行和经销商看到了这个机会，开始将刚出没多久的包拿下，进行二次销售。
爱马仕包袋价格增长趋势图
到2015年，这个市场的规模扩大了一倍多，那些最著名的爱马仕手袋也频频在拍卖会上打破成交价格纪录，特别是像爱马仕“So Black”、白色喜马拉雅钻石款高价铂金包。后者在2017年以约38万（$379,261）美金的高价，在香港佳士得成功出售，刷新了全球最贵手袋拍卖成交记录。
爱马仕白色喜马拉雅钻石铂金包
尽管爱马仕每年铂金包的产量一直是个谜，但从铂金包在2021春夏系列隆重推出的态势上就可窥见，这款手袋已经成为品牌业绩增长最核心的动力之一。特别是在疫情的放大镜下，正价二手高端线铂金包的价格，更是自证了它的价值。
自疫情爆发以来，二手爱马仕手袋的销售在价格和数量上一直保持稳定。起价10000美元的爱马仕铂金包和凯莉包两款手袋，已被越来越多人视为一种投资工具。
万变不离其中的铂金包
提到爱马仕，条件反射一样，在对应的单子里肯定会有铂金包。
但爱马仕对于铂金包的过度依赖，可能对品牌未来的多元化发展产生一定影响。
在过去几年时间里，爱马仕一直在尝试着给铂金包“减龄”——给经典手拿款铂金包配肩带变背包；大包做小，25尺寸的Birkin Picnic也在2021春夏系列里面出现；还针对流行的帆布包风格，在去年推出的Birkin Cargo也出了同样的25尺寸。
2021年春夏系列中，品牌再次以主咖的位置，推出一系列——三款不同类型的铂金包。它们分别是以Jean Paul Gaultier在爱马仕最后一场秀中发布的Kelly Picnic 35编织包为原型的柳条编制牛皮铂金包；采用环保材料制成的铂金包Fray Fray；还有史上最小的Birkin Cargo 25。
爱马仕在上海Hermès Maison展示2021年春夏系列
无疑，同为铂金包但这三支使用不同材质大小材料制作的手袋，对应着不同的受众。但品牌对于主推铂金包本身的坚持，不仅令人好奇，什么时候爱马仕旗下其他数十款包袋能有机会，与铂金包一同站在消费者心中的金字塔顶端，成为那只“Dream Bag”？
爱马仕经典款铂金包包型
而现实情况是，没有一支手袋，一款新的产品能撼动铂金包之于爱马仕这个品牌的心中地位。
爱马仕铂金包的忠实爱好者
2020年7月底，爱马仕发布的一份截至当年6月的前三个月的 告中，虽然品牌在全球的销量下跌了42%。
但由于其皮革产品的需求长期超过供应，爱马仕在危机时期，往往是该行业最禁得住考验的企业。
从发布 告后的品牌股价变动就可以看出，在LVMH销量下跌38%，股价应声掉4%来看，爱马仕只下跌了2.5%，已是相当稳定的数据。
在财 发布后，就连爱马仕集团执行董事长Axel Dumas也说：“全年业绩的稳健表现，反映了爱马仕产品对于客户的吸引力，同时也印证了基于手工艺的商业模式在疫情特殊背景下的韧性”。对这样手工艺产品最直接的认证，想必，有一条新闻你一定还记得——2020年4月，在疫情后重装开业的爱马仕广州太古汇专卖店，开业营业额突破270万美元，打破中国单店日销售额记录。
当然，在展望2021财年时，爱马仕集团在财 中指出，对中期销售收入（按不变汇率计）的增长充满信心，但短期前景尚不明朗。其表示，“受制于疫情的不确定性，2021财年的业绩指导尚难做出预测。”
撰文：你时髦儿大爷
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