只是好看的产品，还没有到60分
今天，ITO产品给人最直观的感受是“好看、时尚”，这是初代产品Classic起便有的品牌基因。但实际从品牌一开始创立，就不是为了好看而做的设计。
这款一经推出便爆红网络的产品，仅用一年时间便成为淘宝旅行箱销量第一。ITO创始人陈曦称，Classic之所以成功，本质在于弥补了行业缺口：在它之前，布箱是市面上见得最多的旅行箱产品，且颜色单一暗沉，因此色彩多样的硬壳箱自然会让人眼前一亮。
谈及ITO的颜值，陈曦及公司首席产品设计师刘知礼均提到，旅行箱是一个可以成为时尚配饰的存在，但在当时，整个消费市场对它的认知还停留在传统“工具”层面。
刘知礼说，那个时期，消费升级已经开始，大家在服饰上追求具有品质感和时尚感的设计产品，但这种认识尚未延伸到旅行箱。因此，你常常会在机场看见，一位穿着考究的旅客，推着一只与其精心搭配的服饰并不合拍的旅行箱。而他丝毫没有意识到，这只体积硕大的箱子，比他身上的所有配饰加起来，画面占比要更大。而正是这只不起眼的箱子，日后却逐渐成为人们追求时尚的工具之一。就在ITO开启新品研发后的第五年，LV收购了箱包品牌Rimowa，机场街拍也成为了各路明星的必争之地。在这个浪潮中，ITO旅行箱的时尚外观逐渐被越来越多的年轻人认可。
然而，尽管对产品有“时尚配件”这一前瞻定位，ITO首席设计师刘知礼却说，新产品的设计一开始都不是冲着“好看”去做的。在他看来，好看的外观只是个自然结果，产品要做到好看太容易了，一个只有好看外表的产品是没有花心思的，甚至，还没有60分。
刘知礼认为，设计是一个答案，而ITO要回答的问题，显然不只是“旅行箱不好看，怎么破”。在他眼里，旅行箱行业非常保守，技术迭代缓慢，十年前使用的箱子，和五十年前的没有本质区别，其中更有许多不合理的设计，比如采用并不耐摔的材料做箱壳，使用的带条辐脚轮强度不够，也不好清洁……因此，当他开始为ITO做第一款产品Ginkgo时，从外壳到拉杆，甚至铆钉、螺丝，全部重新设计，许多完全没有行业先例可循。而在这些此前设计师并未深入的产品底层设计中，最直观可感的，就是ITO旅行箱上颇具辨识度的圆形锁扣。
刘知礼将这款圆锁形容为一个“自然而然的结果”。他指出，传统硬壳箱大多采用扣锁，延续了更为古老的工具箱传统，导致这种机械锁操作步骤过多，不够“直观”。而一只圆形的锁或开关，却是多年来一直存在于人们潜意识的设计。老式收音机的音量旋钮，矿泉水瓶盖，一只圆形的门把手，所有这些商品多年来帮助人们把圆形、扭动和打开这三个概念联系在一起。把人们脑海里本来就有的设计，通过新一轮的产品设计还给消费者，这种颇具熟悉度和亲切感的设计审美，不仅让ITO旅行箱的开锁过程更为快速和便捷，也让它摆脱了传统工具属性，成为一件日常使用的可爱物品。
量产和推广，是另一场战役
从内到外，ITO行李箱的每个零部件都是重新设计的。
为了解决这一问题，ITO的方法也很简单粗暴——承担下供应商在尝试生产过程中的各种成本。陈曦说：“我们一直说服供应商试试，到处帮他们找设备，还去德国给他们买了两台机器。”最后，ITO几乎是通过砸钱帮供应商做生产线升级的方式，倒逼他们实现了新产品各种零配件的量产。
ITO的创意线下无人店
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