中国装备制造业品牌国际化的柳工探索

工业和信息化部日前发布了《关于促进制造业产品和服务质量提升的实施意见》，提出要通过培育品牌促进质量提升。引导企业建立以质量为基础的品牌发展战略，丰富品牌内涵，提升品牌形象。加强品牌宣传推广，引领消费需求，增强消费信心，促进企业加快质量升级。

随着深化供给侧结构性改革的不断推进，品质化、品牌化乃至品牌高端化已成为中国制造高质量发展的新趋势。在需求多元化的开放市场上，通过企业主导的核心技术进步和产品功能创新，品牌协同技术进步的发展模式使中国制造业，尤其是装备制造业的国际竞争力不断提升。可以说，品牌发展为制造业企业获取竞争优势、实现高附加值、提升全球价值链地位，产生了决定性作用。作为中国制造业品牌建设研究案例之一，中国经济时 课题组日前赴广西柳州，深度剖析柳工集团在品牌国际化的发展方向上获得的经验和成就。柳工集团是中国研发及制造轮式装载机的领军企业，从坐等客户订单上门转向主动“走出去”，柳工自2003年开始，紧跟中国加入WTO的开放道路，用10多年时间布局国际市场，参与国际竞争，如今已在全球拥有20个生产基地，10个海外子公司具有工程设计、营销及服务能力。拥有遍布6大洲、100多个国家和地区的300多家全球经销商，能及时响应全球客户的需求，实现本地化服务与支持。公司总部及下属控股子公司现有员工9500多人，其中1000余名工程师分布在世界级的五个研发中心。

柳工的品牌国际化道路

2006年，曾光安作为企业家代表之一，随国家领导人出访。11月份访问印度，曾光安因为英语特别好，和印度的一些公司CEO能够完美沟通，并在这一过程中寻到商机，决定在印度建立第一个海外工厂。2007年柳工印度公司成立，2009年7月1日，柳工的印度制造工厂开业，这是中国在印度建立的第一家制造业工厂。柳工印度公司在经历了长达7年的艰苦探索和不断改进后，终于实现扭亏为盈，现已成为印度“最佳工厂”之一，先后荣获“最佳国外投资商”和“中印榜样企业”两项印度政府大奖。

对波兰的商务考察时，曾光安产生了收购波兰重型工程机械行业巨头HSW的念头。经济危机给柳工创造了机会，从2010年开始艰苦的谈判，2012年柳工斥资3.5亿元人民币，成功实现对波兰HSW公司民用工程事业部的收购。作为闻名全球的重型工程机械及推土机制造商，HSW公司的齿轮传动技术在全球居于领先地位。从贸易到营销，从海外制造到海外并购，柳工的品牌国际化探索进入深度发展阶段，形成了营销、研发、制造、资本为一体的国际化模式–海外研发遍及英国、波兰、印度、美国，海外制造建立了印度、波兰、巴西、阿根廷等工厂，蹚出了中国企业国际化的市场模式。建成四个制造工厂，客户覆盖148个国家，服务网络覆盖139个国家。

中国品牌国际化的柳工经验

中国品牌海外推广，从柳工的经验来看，第一是坚持国际业务为一把手业务。品牌是体现企业战略意志和战略远景的，建立企业品牌形象，不是一天两天的事，它的内涵需要不断地重复、重叠。

第二是自始至终坚持自主品牌道路。“我干了这么多年，从来没有涉及贴牌，哪怕是刚开始最难的时候。”曾光安说。“打造自主品牌，坚决拒绝贴牌”的国际化经营理念，使柳工得以避开因贴牌代工而陷入全球价值链低端的风险。一个意大利跨国公司曾以“柳工不进入欧洲市场”为交换条件，开出每年购买柳工近千台设备的优惠条件，但柳工不为所动，坚守打造柳工自主品牌的国际化底线。“坚定自主品牌，其实有很多内涵在其中。我们可以借势，比如和康明斯建发动机合资公司、和采埃孚建变速箱合资公司，但整体的大品牌仍然是中国企业的自主品牌，这很重要。”罗国兵说。

第三是专注品牌内涵。“品牌不是孤立的，品牌如果只是个名称，很容易被忘记，品牌一定要有实际的内容，体现企业的核心文化。”罗国兵说。“致力于为客户提供卓越的工程机械产品和服务柳工”“成为工程机械行业世界级企业”不仅是柳工的愿景，也是柳工承担国家使命的重要体现。

第四是企业人才的国际化和本地化。柳工的国际化开拓，离不开对本行业国际化人才孜孜不倦的追求。在柳工开始国际化迈出第一步时，曾光安就深谙国际化人才的重要性，他把目光盯向本行业国际领先企业的高管身上。柳工集团副总裁闭同葆就是曾光安花了四年“忽悠”到柳州来的。“他当时在国外的一家工程机械公司负责研发工作，他来了之后彻底改变我们的研发中心，包括研发体系，经过十几年的发展，无论是研发流程、产品改进、质量体系，还是产品设计、成本等，都使我们获得了巨大的提升，让我们有了世界一流的研发水平。”曾光安说。如闭同葆一样，在柳工，有一大批负责品牌、研发和国际营销等事务的高管，均来自全球不同国家的行业内资深人才。

品牌国际化的困难与建议

随着中国经济的不断壮大与发展，我国企业在《世界品牌500强》中的数量正在不断增加，但同时，制造业品牌的数量相比欧美、日本并不多。尤其是装备制造业，中国企业数量较少，品牌价值以及品牌影响力也相对较低，进一步提升我国装备制造业品牌国际竞争力还有很长的路要走。

中国制造业走向世界，以柳工为案例，曾光安认为，首先，核心还是产品和技术，技术、质量、品质，怎样满足全球不同国家、不同地区、不同行业客户的需求是最大的挑战。这也是柳工坚持人才国际化和本土化的根本原因。“柳工在海外大概有将近10万台设备，分布在100多个国家，如果全球代理商渠道建不好，本地化服务能力不足，柳工的品牌就树立不起来。”曾光安说。

其次，是支撑全球运营的管理体系。真正支持全球化运营体系和国际品牌的，是它的高效率管理系统。这个管理系统涵盖企业每一个领域，技术研发体系、制造体系、财务、人力资源、法务，所有这些体系的构建，其难度不是有钱就能解决的，还需要时间积累。

最后，上述问题都是可以解决的，最难的是真正培养一批有世界眼光和战略意识的企业家队伍，企业家队伍才是真正的核心。“中国企业家队伍的培养力度还不够。随着国家提出海外战略、走出去战略，要把企业做出品牌、做长久，不是几年时间能够完成的。企业的国际化战略，没有十年，搞点贸易可以，真正把企业、市场、渠道、制造、研发拓展到全球，想三五年完成根本不可能。当然，还有一个途径是并购，并购速度最快，但风险和难度也最大。因此，培养一批真正热爱国家，有使命感，愿意奋斗的企业家，是中国制造业品牌走向世界的基础和前提。”