房地产虚假广告套路深

字字“高大上” 句句藏猫腻

房地产虚假广告“画皮”之下套路深

“我们要尽可能夸大项目优势，使用想象性、引导性语汇激发消费者的购买欲。”一位资深的房地产广告业内人士说。

不实之词肆行

“10分钟到高铁站”“入住读名校”“30年超长摇钱树”……在这些诱人的承诺背后，却是一套又一套的欺骗手段。

业内人士介绍，像这样以时间来标示距离的，不少是虚假宣传。武汉市近期公布了两个案例，一个是房地产广告说“客运站5分钟即可到达，出行畅达无忧”，另一个则是开发商宣称“距市区6公里、市中心仅15分钟车程”，被查处为虚假广告。

而那些动辄冠以“第一”“最”名号的，不少是在胡吹。天津市广告监管部门在监管中曾发现，某置业有限公司发布户外房地产广告，在广告中宣称其“中国物业服务质量第一”，因为无法提供有效证明材料，涉嫌违反广告法，最终认定是发布虚假广告，被市场监管部门处以20万元的罚款。

中国人民大学法学院教授刘俊海说，当前房地产虚假广告铺天盖地，带有普遍性。除了传统媒体当中的虚假广告之外，还蔓延到社交媒体上，甚至还有网络直播、垃圾短信、垃圾电话等。

广告商上演“最强大脑”

“稀缺楼盘，坐拥宁静”“千亩大盘，成熟社区”……如此“高大尚”的广告词，有着什么样的“潜台词”？

在京津冀地区从事数十年房地产广告工作的王先生说，一般开发商在拿到地之后不长的时间，广告商就开始介入。在规划不清晰、设计不明朗的情况下，将一片荒地描绘成“高端舒适”的居住环境，十分考验广告设计者的“想象力”。

为了规避监管，广告商千方百计打擦边球。“比如，房地产广告不让提学区房，那我们就说‘读书声声声入耳’；如果地铁站点尚在规划，那就把‘规划中’这三个字印得尽可能小，最好让人看不到。”王先生说。

伤不起的购房者

根据全国消协组织受理投诉情况统计，2017年总共受理投诉726840件，涉及老百姓“住”方面的投诉占比4.5％，其中房屋质量、虚假宣传等成为房产投诉中的突出问题。

武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授廖秉宜说，房地产广告涉及的交易金额较大，如果出现虚假、误导以及其他违法问题，其社会危害性较一般商品或者服务更大，对此进行集中整治，维护购房者合法权益也更加迫切。

郑州市、天津市广告监管部门表示，当前房地产领域虚假违法广告主要集中在违反《中华人民共和国广告法》第四条、第二十六条和第二十八条相关规定，内容不真实、不合法，误导甚至欺骗消费者。

例如，广告中声称项目位于“双地铁、公园旁”，未表明是建设中或规划中，属于对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传，违反了广告法第二十六条第四项。

还有的情况是，广告中声称购房可以“上名校”，与实际情况不符，属于服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响，违反了广告法第二十八条第二项。

郑州市工商局建议，首先，消费者在看到房地产广告时候，应查看其房地产销（预）售证编号，并核对真伪。其次，购房是消费者个人乃至家庭的一件大事，应主动了解项目位置、道路交通、周边设施、未来规划等相关情况，不能偏听盲信。

郑州市、天津市广告监管部门反映，当前在整治虚假违法广告中存在一些难题，主要是房地产企业在开发项目过程中，经营与合作情况复杂，从业人员流动性大，造成违法主体认定困难，违法证据容易丢失，给执法办案造成重重阻力。建议将房管部门纳入虚假违法广告整治体系，加大部门间的信息共享和联动执法力度，开展联合约谈、联合惩戒。

据悉，住建部会同中宣部、公安部、司法部、税务总局、市场监管总局、银保监会等部门，于7月初至12月底，在北京、上海等30个城市开展治理房地产市场乱象专项行动，此次专项行动的打击重点之一即为虚假房地产广告。

铲除滋生土壤

专家表示，由于房地产开发周期较长，很多时候人购房的时候只能主要看广告，具体房子情况如何要等到一两年甚至数年交房后才知道，这就给房地产违法虚假广告提供了生存土壤，也增加了购房者维权的难度。

多位受访的业内人士建议，首先，要对房地产广告加强监管，对法律法规明令禁止的虚假违法行为坚决查处。天津市市场监管委广告监管处处长李保成认为，要以大众传媒和网络媒体为主要监管对象，加强广告违法线索监测，及时处理群众投诉举 线索，加大处罚和曝光力度，保持对严重违法广告的高压态势。与此同时，各地应建立起一个能够和国家市场监管总局数据共享、包含传统媒体广告和户外广告监测在内的综合平台。

同时，相关责任主体要承担起社会责任，自觉避免用潜台词误导消费者。刘俊海认为，房地产广告发布在不同环节有四类责任主体，包括广告主、广告公司、刊发媒体和广告代言人，都应当对广告内容的真实性负责，担负起自己的社会责任，遵守法律法规和社会公序良俗。