中国新广告评选

4月，步履不停。4月，美好不停，与尤目一起将艺术融入配饰与人的微妙情感，唤醒爱与欣赏美的眼睛；陪网易云音乐走一走云村地铁线路地图，寻找九年前的怦然心动；跟着阿猫去流浪，腾讯公益邀你为它们温暖的家添砖加瓦。4月，精彩不停，世界地球日和每日黑巧环保包装一起，为大自然出一份力；世界读书日，京东呼吁理性买书，不辜负任何一本书，也不辜负每一份热爱。4月，继续向前，蕉内“凉皮之夏”新品破圈，兼容并包；梅赛德斯奔驰冲进B站，丝滑一键三连；网易严选差评赏析大会，感恩差评，也展现出品牌文化。4月，奔赴下一个春天。

尤目 YVMIN

媒介：时尚芭莎/HARPER’S BAZAAR

版面：整版

版位：第72页

日期：2022-4-1

记忆残余信息：画面/文案

广告语：看到你，走近你

好感度：★★★★★

记忆度：★★★★★

入选理由：本次尤目的平面来自2021年与全职博主小杨不热的一次合作，平面中的拼贴照片是整个项目过程的记录，而就在4月，尤目的创始人与小杨不热接受了一次访谈，复盘了去年这个充满爱心的企划。合作开始于尤目品牌创始人在社交媒体平台上看到了小杨不热主动公开自己的义肢，勇于面对一些社会上异样的目光，这与“尤目YVMIN”的含义“尤其目光”不谋而合。于是，双方很快取得了联系并确定了合作意向，在反复敲定设计稿后做出了一款美观且功能性强的义肢。这一项目无疑帮助尤目建立了独树一帜的品牌形象，即将艺术融入配饰与人的微妙情感。随着他们合作的成功，越来越多的义肢使用者渴望加入这个项目，尤目也回应将继续帮助更多有需要的人。

华伦天奴 Valentino

媒介：时尚芭莎/HARPER’S BAZAAR

版面：整版

版位：第77页

日期：2022-4-1

记忆残余信息：画面/文案

广告语：你为什么不让自己耀眼闪亮？

好感度：★★★★

记忆度：★★★★

入选理由：华伦天奴4月的平面产品是银色铆钉闪亮翻盖包，亮闪闪的碎银设计配上铆钉元素早已是华伦天奴的经典视觉符号，而这一平面的主题是“你为什么不让自己耀眼闪亮？”为了表达这一主题，品牌想象力十足地给产品配上了一根充电线，末端是一个忽明忽暗的铆钉形灯泡。这些元素极具象征意义与艺术性，在鼓励品牌用户积极使自身发光的同时，也揭示我们变得耀眼也能使亲近的人得到能量。这种意象的传达与华伦天奴着重穿着者的个性表达相结合，产品个性的加入更为画面添上点睛之笔。

网易云音乐

媒介：网络

日期：2022-4

记忆残余信息：画面/文案

广告语：心动始发站①——这一切从一首怦然心动开始/单曲循环站②——喜欢的歌就要听到地老天荒/随机播放站③——随机一点惊喜更多/一起听站④——耳机和喜欢都分你一半/音乐评论站⑤——每一种情绪都值得记录/城南花开站⑥——城南三月花会开/已注销纪念站⑦——其实音乐都记得/云村中心站⑧——九年是一首未完成的歌/下一站，依然云村

好感度：★★★★★

记忆度：★★★★★

入选理由：2013年4月23日，网易云音乐App上线，至今已经九年。网易云音乐九周年之际，通过用户心中的云村和用户们熟知的产品功能、音乐区分与村民居住地融合，形成了一张由村民们亲手参与建设的云村地铁线路地图。九张海 中，每一个站点，都拥有着独特的故事与回忆。海 利用地铁线路图的交叉组合平行排列，形成每个站点的独特图形，例如一起听站，是一对耳机的形状；音乐评论站是评论图标999+等等。文案采用简单平实的话语，却直击人们心灵，引发内心共鸣。此外，城南花开站，来自一位热爱三月的村民@城南花已开，以及音乐人@三亩地为其创作的同名歌曲。从怦然心动开始的九年，在云村生活的每一种情绪都被点点滴滴记录在册，网易云音乐陪伴村民们的九年，仍然还在继续。“下一站，依然云村。”

每日黑巧

媒介：网络

日期：2022-4

记忆残余信息：画面/文案

广告语：你能领略微渺中的伟大，因为善意不分大小，地球会不会更好，选票就在你手中，每一块都算数/原材料超有料（从生产的源头选用来自可持续化管理种植园的木材边角料，从根本上为地球减负）/工艺加速不加塑（经过化学反应去皮脂后，由磨浆机磨成浆料再过滤得到黏性溶液）/环保大事化小，工业化让行动可持续（粘性溶液经流延、洗涤、调理、着色成为天然柔性薄膜）/多一步耐心更耐用（薄膜经过特殊符合工艺处理，提升隔热和防潮性能，让包装更安心）/给点颜色看看，给点绿色看看（薄膜经过喷涂后成为一块巧克力的新衣）/每一片森林最初也只有一颗种子大小（一块是一棵树，很多块就是货架上的小森林）/丢掉了不等于全剧终（完成使命后开始为期12周的堆肥降解之路）/植物再生包装也像植物一样生生不息（从植物中来到自然里去，12周后是完全降解的大结局）

好感度：★★★★

记忆度：★★★★

入选理由：4月22日世界地球日，以此为营销节点，每日黑巧对于自身包装的升级改造，突显对于地球环境问题的关心与重视。海 系列分为九张，以流程图的形式呈现环保包装的整个制作过程，从原材料木材的选用、粘性溶液的制作、溶液洗涤着色、特殊工艺加工，最后经过喷涂形成一块巧克力的新衣。每一件巧克力新衣都会随着产品的购买消费过程最后完全回到大自然中。此系列海 以灰白色为底色背景，与环保主题相契合，整体画面图形以真实制作流程中的产物和简单的图画构成。主体文案采用标准绿色，展现自然的生机活力，将环保理念贯彻到底。

蕉内《凉皮之夏》

广告时长：2分33秒

视觉表现：★★★★

音效传达指数：★★★★

记忆残留信息：双关，质感

好感度：★★★

记忆度：★★★★

入选理由：蕉内以用户视角为出发点，从双关角度联系两种凉皮以讲述产品主要卖点，并以食用场景突出利益点，支撑起整个产品的科技感和舒适度。广告以沙漠为场景，制造出一种电影的艺术感，也在无形中增强品牌记忆度，实现新品破圈。在演员选择上，一鲜肉一老戏骨，增添了整支广告的戏剧性，体现出蕉内品牌的兼容性。整部片子也继续围绕着“重新设计基本款”的品牌理念，富有新意的同时也传承深化了品牌形象。

京东读书日

广告时长：5分52秒

视觉表现：★★★★

音效传达指数：★★★★

记忆残留信息：反向、戏剧性

好感度：★★★★

记忆度：★★★★★

天猫《全民玩大牌》

广告时长：3分32秒

视觉表现：★★★★

音效传达指数：★★★★

记忆残留信息：视觉，创意

好感度：★★★

记忆度：★★★

入选理由：天猫大牌日在愚人节这个天马行空的节日里，在街头随机采访路人对广告牌的设计玩法。采用动画与实拍，制造出综艺感十足的画面效果，加上轻松的配音和音效，让可能已经“无人问津”的户外广告牌重新通过趣味洞察“活”了起来。丰富的创意力和想象力在广告投放后让观众都纷纷表示想要打卡，但天猫最后回到“愚人节”的落点，实际并不存在这样的广告牌，但同时又提醒着广告人对于户外广告的现状需要重新思考设计。

B站《奔驰本驰，冲向B站》

广告时长：2分22秒

视觉表现：★★★★

音效传达指数：★★★★

记忆残留信息：转场、动漫风

好感度：★★★

记忆度：★★★

入选理由：这是梅赛德斯奔驰第一次进驻B站，标志性的B和奔驰标志的融合打开了奔驰的发展史，采用黑白效果，以赛车为背景，在赛道上展示了历史上的经典款优秀车型。B站向来坚持自己一贯的动画风格、燃向音乐和漫画画风，以及最重要的弹幕文化。最后一幕的定格转场到现实场景搭建，再转到实体车，转场丝滑，与B站一键三连完美融合。奔驰借B站向年轻一代宣传新款车型，向他们普及奔驰历史，借助弹幕文化让品牌更加亲近消费者。

网易严选《差评》

广告时长：4分19秒

视觉表现：★★★

音效传达指数：★★★★

记忆残留信息：反思、沟通

好感度：★★★★

记忆度：★★★★

入选理由：提到对自己的差评，大家首先想到的是反驳和解释。网易严选用这支广告记录了收到差评后人们的不同反应，通过三种场合下的观看，获得了不同的结果。通过与大众沟通让生活中所有行业的所有人在面对差评时，都有了一种新的心态。同时作为品牌传递给消费者，他们正视对自己的差评并十分在意。面对差评，他们选择认真反思并改善差评中的产品问题，用“公关思维”完成了一支广告，尊重感恩差评，又深化了网易严选的品牌文化。

媒介：H5

记忆残余信息：画面、声音

好感度：★★★★

记忆度：★★★★★

入选理由：一只流浪猫要经过多少生死攸关的艰难险阻才能拥有一个温暖的家？作品使用第一视角，用户以沉浸式体验在实景的城市度过流浪猫惊险的一天。当“你”睁开眼睛，饥肠辘辘，不得不踏上寻找食物的探险之路。面临诸多选择：是否吃死老鼠，是否偷吃别人捞的鱼，是否靠近投食人等等。每次选择错误就会当场殒命。死因介绍后，用户可以浏览保护流浪猫的倡议，选择复活或捐款。浏览完作品后，用户能更加理解流浪猫生存不易，要靠九条命才能活下去。通过揭露流浪猫许多不为人知的死因，错选后走向死亡的呻吟和惨叫，都激发着用户的保护欲与同情心。不论是否爱宠一族都会深受触动，希望更多的人加入保护流浪猫的行动，用情感营销和恐惧诉求的方法传达公益理念，有效地直击受众内心。

网易云音乐：“妆”出你的数字头像

媒介：H5

记忆残余信息：画面、信息

好感度：★★★

记忆度：★★★

入选理由：在元宇宙框架下，NFT热潮来袭。网易云音乐联合植村秀、网易星球×数字藏品一起推出创意专属数字头像的H5作品。在主题页用水波纹效果露出主题——“妆”出你的数字头像，定制亚洲专属数字“妆”造。随后在头像选择页选择卡通形象过肩照，进入头像定制页。用户可以通过七个页卡装扮形象——底妆、口红、耳环、帽子、眼镜、项链、背景。最后输入姓名，即刻飞往元宇宙，在这里可以领取限量藏品数字头像和GET同款粉底液。黑白主调配合卡通形象，前卫酷炫的酸性设计风格，契合元宇宙和数字头像主题，激发用户的分享欲，也是品牌方开拓市场的一次新尝试，积极开发用户传播的社交货币，与用户携手步入元宇宙的未来。

中国新广告评选项目

项目主持：金定海

项目执行：吴冰冰

项目成员：朱蓉妮、姚雯菁、朱祺帆、林怡男、林睿阳、李妍希、王昕睿、唐韵