说点正经的：中国品牌到底要不要“走出去”？

中国品牌的国际化探索之路

强制造，弱品牌一直困扰着诸多中国企业家，一类企业用努力和时间积累起品牌资产，另一类企业依靠收购成熟品牌获得品牌溢价，没有正确的模式，只有合适的模式。有一家企业两条路都走过，而且都走得很好。本期《无边界商学院》邀请到复旦大学管理学院企业管理系主任、教授，复旦大学东方管理研究院院长苏勇老师，复旦大学管理学院案例企业好孩子集团董事局主席、创始人宋郑还先生，共同探讨中国品牌的国际化探索之路。

教授观点

企业是否要国际化与自身战略相关，有的企业定位在中国市场，有的企业一定要走出国门，就像好孩子和TCL，他们是中国最早一批走出去的企业。对国际市场、文化制度、法律环境的不熟悉会导致许多跨文化管理的问题，这需要企业家具备很大的勇气。

好孩子的强项是制造和研发，但是在品牌运作、市场营销、客户服务方面相对较弱。这不是好孩子一家企业的问题，是整个中国企业都面临的问题，与中国市场经济的发展阶段有关。好孩子和美国COSCO合作，一个具备研发制造能力，另一个具备市场营销和客户服务能力，双方优势互补，实现战略联盟1+1>2的效果。

好孩子与COSCO合作虽然打开了国际市场，但并没有在品牌上做到国际化。2014年好孩子并购国外品牌Cybex和Evenflo，成为多品牌运营的全球化公司。中国人吃苦耐劳，通过引进国外技术可以快速提升制造水平。但是品牌资产的形成需要长时间积累。即便拥有了品牌，要得到市场认可，获得品牌溢价，也需要更长的周期。品牌溢价反映的是企业的综合实力，包括制造、营销以及企业文化。建立品牌可以有两种方式：一是从零开始，依靠时间积累；二是通过并购快速借力原有品牌优势。

好孩子从童车延伸到童装、护理用品等品类，因为童车是低频消费，童装、护理用品是高频消费，提升消费者黏性。好孩子的品牌生态圈对其他企业是有借鉴意义的。经济学上有一个著名理论科斯定理，企业里有研发、生产、销售等各个部门，研发出的产品自己生产，自己卖，交易成本相对较低，这是企业存在的一个理由。从交易成本角度看，科斯定理同样适用于互联网时代，企业不需要什么事都亲力亲为，通过互联网可以低成本地组织全球资源合作，就像好孩子将要打造的设计师平台和创新平台。

互联网时代企业必须具备一种思维，不是以企业为中心做产品，而是以用户为中心创造价值，甚至与用户共创，不求所有，但求所用。捷克维秘超模KK并不是好孩子的员工，但是她却可以和好孩子创造一系列产品并营销推广，就像许许多多的设计师通过互联网与好孩子共创一样。

企业家观点

好孩子当年已经做到中国第一，一个德国客商看到我们用榔头敲铆钉，他说婴儿车不是这么造的，当时刺激了我，我们要闯世界做名牌。我们与美国第一大婴儿用品制造公司COSCO合作，他们有品牌、渠道，我们有研发、制造，产品和专利都是我们的。我们用OPM模式（Original Product Manufacturing），拿下了美国40%的市场份额。

由于没有使用好孩子品牌，我们是隐形冠军。2014年好孩子连续收购了欧美两家婴童用品公司Cybex和Evenflo，共享人才、资产、信息等资源，相互促进。好孩子成为多品牌运营的全球化公司，欧美市场长期销售第一。品牌价值不是恒定的，是要发展的。Cybex是一个创新和时尚的高端品牌，2014年我们并购时只有100多名员工和6000多万美金的生意，2019年员工人数达到700多名，销售达到3亿欧元。

好孩子以品牌为核心，向多元化迈进，覆盖婴童护理用品、童装、棉纺家居等品类。我们加强线上线下融合，运营私域流量，未来赋能上下游合作伙伴，打造两个平台：一是基于欧洲优秀的设计能力，搭建设计师工作平台；二是建立婴童用品领域的协同创新平台，解决多元化发展的资源问题。

我对未来非常乐观，相比欧美发达国家，中国消费升级的空间很大。另一方面，中国企业被互联网改造得非常彻底，可以通过先发优势积累更多经验去降维攻击海外市场。

案例笔记

1.科斯定理:揭示产权安排、交易成本和资源配置效率之间关系的理论。由美国经济学家科斯（Ronald Harry Coase，1910— ）在《社会成本问题》中所表达，由威廉姆森（Oliver Williamson，1932— ）、张五常、德姆塞茨（Harold Demsetz，1930— ）、布坎南（James McGill Buchanan，1919— ）等概括，其名称由斯蒂格勒（George Joseph Stigler，1911—1991）在《价格理论》中提出。由三个定理组成。科斯第一定理：如果交易成本为零，无论权利如何界定，都可以通过市场交易达到资源的最优配置。科斯第二定理：如果交易成本为正，可交易权利的初始配置将影响权利的最终配置，也可能影响社会的总体福利。科斯第三定理：当存在交易成本时，通过明确分配已界定权利所实现的福利改善，可能优于通过交易实现的福利改善。

2.OPM: 好孩子集团董事局主席、创始人宋郑还在企业经营中提出，Original Product Manufacturing，好孩子负责设计与生产，合作方负责品牌和渠道。

3.品牌溢价:即为品牌的附加值，拥有品牌的产品可以比没有品牌的产品卖出更高的价格。品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更好赢利的有力武器。